psicologia e pubblicità

Il sito Psicologo Melzo vi svela con quali studi di psicologia i pubblicitari costruiscono le proprie armi, per capire con quali “trucchi” o “espedienti” cercano di adottare per colpirci con le loro pubblicità e invogliarci a scegliere il prodotto sponsorizzato? 

Il mondo della psicologia della pubblicità e del marketing è molto ampio, fondato su regole precise e sfumature che possono determinare il successo o il fallimento di uno spot.

Ad esempio, i pubblicitari sanno bene che per colpire l’attenzione è importante essere divertenti, far ridere…ma senza esagerare, altrimenti le persone tenderanno a ricordare molto bene la pubblicità in questione, ma non il prodotto che essa sponsorizza.

Vi ricordate la pubblicità in cui un uomo anziano si rivolge al figlio, adulto, dicendogli “io non sono tuo padre, sono tua madre!”, strappandosi la camicia dalla quale spunta un reggiseno?

La scena è già di per sè divertente, ma la risposta del figlio è ancora più spiazzante, col suo “io non sono tuo figlio, sono una marionetta…” ...e la marionetta è una sorta di cartone animato. Probabilmente voi tutti la ricorderete, ma quanti sanno dire con precisione che prodotto si stesse reclamizzando?

 Un’altra regola d’oro per i pubblicitari è non puntare su messaggi ansiogeni o terrificanti per scoraggiare certi atteggiamenti, perché avrebbero paradossalmente l’effetto contrario.

Una ricerca recente (Hirsh, Kang, & Bodenhausen, 2012) pubblicata su Psychological Science ha evidenziato come le campagne pubblicitarie e le operazioni di marketing siano assolutamente più efficaci se vengono tarate su specifiche caratteristiche di personalità.

Cerchiamo di rendere più chiaro il concetto spiegando come è stato condotto lo studio: gli autori hanno realizzato 5 differenti versioni di uno spot di un telefono cellulare. Ogni versione corrispondeva ad una delle 5 principali dimensioni di personalità individuati da Costa & McCrae nel 1992: amicalità, apertura all’esperienza, estroversione, coscenziosità, stabilità emotiva.

Le pubblicità mostravano la foto di un telefonino con una scritta: mentre l’immagine era uguale per tutti gli spot, la didascalia varia per ognuna delle cinque dimensioni. Ad esempio, il messaggio individuato per le persone con bassa stabilità emotiva recitava: “Col tuo xPhone puoi stare tranquillo e ti senti al sicuro”.

Gli spot sono stati mostrati a 324 persone, alle quali è stato richiesto di valutare gli spot rispondendo a domande del tipo  “ho trovato la pubblicità persuasiva” o “Comprerei il prodotto dopo aver visto questa pubblicità”.

I risultati mostrano come le pubblicità percepite dalle persone come più efficaci e persuasive siano quelle coerenti col proprio tratto di personalità dominante. In sintesi, il prodotto pubblicizzato è sempre lo stesso, ma la sua gradevolezza e il suo valore cambiano molto gli occhi delle persone in base al tipo di pubblicità.

Come si può immaginare, le implicazioni per lo sviluppo di strategie pubblicitarie e comunicative basate su messaggi specifici su differenze individuali di personalità. Oltre alla pubblicità commerciale, questo spunto può essere molto utile soprattutto per studiare strategie di diffusione e promozione di consapevolezza anche in ambiti quali a salute, la responsabilità ambientale e civica.

Bibliografia: 

J. B. Hirsh, S. K. Kang, G. V. Bodenhausen. Personalized Persuasion: Tailoring Persuasive Appeals to Recipients’ Personality Traits. Psychological Science, 2012; DOI: 10.1177/0956797611436349

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